感官营销是实体商业的机会窗口

　　“感官营销”的意思是说，利用消费者的视觉、听觉、嗅觉等五种感官，来影响他们的行为。但是现在，因为网购的方便和低价，很多消费者都放弃了亲身体验购物的过程，商家也就不能通过调动消费者的感官，来促使他们购买，就造成了“感官缺位”，那么该怎么办呢？

　　最近，《中欧商业评论》刊登了一篇文章，作者是海南大学经济与管理学院的钟科博士，同时他也是《感官营销力》这本书的译者。他提出了一个观点说，感官缺位的时代，恰好是中国企业实施感官营销战略的好机会。我们来听听他是怎么说的。

　　我们可能都见过这样的场景，就是很多年轻人会因为品牌专卖店做的特殊活动，加入到排队大军里。去年11月，H&M和KENZO合作推出了一款限量版的衣服，很多年轻人通宵排队，只为第二天的开售。这套衣服的识别度很高，视觉冲击力很大，能满足人们的视觉体验感和吸引眼球的需求。我们能看出，只要能给顾客提供独特又足够高的感官价值，消费者就愿意付出金钱和时间。甚至像挨冻排队这类负面的感官体验，都可能变成正面的、和品牌相关的感官体验。

　　所以钟科认为，在“感官缺位”时代，正是中国企业实施感官营销战略的机会窗口。原因有两点。

　　首先，网购这种感官缺位的购物方式，在无意中帮商家细分了购物的情境。什么意思呢？在某些情景下，消费者希望花最少的时间、最少的钱，买到满意度高的产品，这时网购是最佳的选择。但还有其他很多消费情景，消费者希望能享受购物的过程、获得全方位的体验，这时亲自去实体商店购物才是首选。而且，这些愿意亲自到店里的消费者，他们的单次消费预算一般会比用手机下单的消费者更高。所以，实体商业的运营者应该把握住这个机会，完善感官体验，才能获得更高的溢价。

　　其次，就算企业是在互联网上进行商品营销，也应该注意感官缺位的补偿。比如，商家可以在商品介绍中加入和触觉相关的信息，让消费者产生对触摸感觉的想象，不仅能弥补感官缺位，消费者也会觉得这种信息更有价值。

　　那么，该怎么实施感官营销呢？钟科说，企业要塑造“感官印记”。意思是说，如果某种特定的感官体验，能让消费者一下就想到某个品牌，那么这个品牌就成功塑造了一种感官印记。比如听到“等灯等灯”，你就能想到因特尔。感官印记的塑造可以通过五感进行，也就是视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉。我们挨个来说一说。

　　视觉印记是营销人员用得最广泛的感官印记，就不多介绍了。其次是听觉，研究已经发现，大开口的元音能让人感觉物体的内容更多，所以名字叫“Frosh”的雪糕，给人感觉就比叫“Frish”的雪糕更加香浓。

　　最近几年人们又发现，嗅觉和触觉也能让消费者的身体形成有意识或无意识的记忆。味觉方面呢，虽然难以形成明确的印记，却可以和其他感官结合发挥作用。

　　最后，企业还要形成“顾客感官管理”意识。比如新加坡航空公司，就是这方面的典范。在视觉上，他们空姐的制服是知名设计师设计的马来纱笼服饰，非常有特点。在听觉上，新加坡樟宜机场对行李车进行了降噪处理。在触觉上，它是全球第一家为乘客提供热毛巾的航空公司。嗅觉上呢，航空公司为空姐和机舱开发了专用的香水，还为香水申请了专利。在味觉上，因为人们在机舱的气压中，味觉会有一定的变化，所以他们请厨师专门根据人的味觉变化设计了飞机餐，让人们在空中依然可以享受美食。

　　新加坡航空公司能够实施这些创新服务的想法，不仅要依靠公司高层的感官管理理念，还要有一线的空乘和飞行员亲自来参与。这些一线人员还组成了委员会，专门就服务过程中的顾客体验提出改进方案。

　　以上就是这篇文章所说的，在感官缺位的时代，怎样实施感官营销，供你参考。

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