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卫哲讲述如何考核地面推广效果

发布时间:2017-03-15 来源:得到专栏
内容导读:这条内容给你说说,B2B互联网该怎么做

卫哲讲述如何考核地面推广效果

最近,嘉御基金创始人卫哲,在湖畔大学分享了一些做B2B互联网的观点。卫哲是阿里巴巴前执行副总裁,当时也兼任阿里巴巴企业电子商务总裁,可以说是B2B行业里的资深前辈。那么在他眼里,B2B互联网到底该怎么做呢?

卫哲说,首先B端,也就是商人端,一定要做子母账户,也就是一个账号能多个人登录的意思。这是为什么呢?B端在决策时和C端消费者端很不一样。C端从使用、决策到买单,基本是同一个人,比如你在淘宝上看到喜欢的商品,一般会直接购买。而B端就不行了,就算是规模最小的“夫妻店”,其中一个买东西也会和另一半商量一下,决策过程里还有很多的不确定性。比如餐厅买菜,有的是大厨决定,有的是店长决定,有的是经理决定,这种“多人决策”的特点就决定了B2B只做单一账户是不够的,必须要做子母账户。

卫哲举了阿里的例子,他说,阿里巴巴做B2B电子商务平台的基本收费模式之一是年费制,有段时间他们发现续费率不断下降,这是为什么呢?其实原因是业务员使用不熟练,不经常操作,所以没能发挥出阿里账户的价值。但业务员不会把问题归咎于自己,他会和老板说“阿里这个效果不好,咱不用了”。老板也不知道业务员是怎么用的,就直接不再续费,换平台用了。

为解决这个问题,阿里就开发出子母账户,它能做什么呢?很简单,子账户是业务员用的,主账户是老板用的,它可以给业务员的老板发报告,告诉他每个业务员登录阿里巴巴的时间情况,对信息的反馈情况等等。这样老板就能知道,业务员是不是及时使用了阿里的账户,而业务员呢,也因此会更积极地使用。

其次,做B2B一定要做地推。这又是为什么呢?卫哲说,这是因为B2B的服务对象是一家公司,不是一个人,不通过地推,只在网上很难把一家公司的总经理、财务、销售等等全都说服。只有通过地推才能找出谁是使用者,谁是决策者,这些数据在网上是找不到的。所以B2B不可能完全摆脱地推,也是由多人决策这个特点决定的。

那B2B地推应该怎么做呢?卫哲把地推叫“手动步枪”,打一枪拉一次栓,优点是准确,缺点是慢、不能规模化,所以地推一定要从手动走向半自动,再到全自动。第一次交易通过地推没问题,但如果每次交易续费,都像阿里以前一样要靠地推一次次去拉,不能规模化,这就不对了。中间阶段要过渡到半自动,让客户能够自主决定一些行为,加上公司的电话或者网络引导,他就能完成交易。卫哲说,最终要变成全自动,否则B2B是没有未来的。公司可以看B2B做了一年以后,客户的全自动率能达到多少。

既然地推这么重要,那该怎么考核呢?卫哲分享了四个指标。第一是覆盖率,B2B的第一件事是通过地面部队去覆盖,像阿里巴巴当时去扫街,看完成多少目标客户的覆盖。第二是转换率,就是有多少目标客户成为客户。第三是复购率,有多少客户重复购买。第四是渗透率。什么是渗透呢,比如有家公司应该在你这做10万的生意,但他只做了1万,另外9万没在你这做,这就是渗透率不够高,因为他的切换成本不高。如果这个公司90%的采购都通过你做,他再切换就没那么容易了。

卫哲说,在这四个指标里,前三个指标大部分B2B公司都能做到,一般做得比较差的是渗透率。渗透怎么做呢?这就又回到了数据采集上,也就是地推。通过上门,你就能了解到对方什么东西没在你这里买。再配合行业后台商业模型来分析,这个模型是指企业买了某件产品,一般会再搭配着买哪些产品,就像买了螺丝,一般要买螺丝帽一样。之后呢,还要再地推验证一次,这样你就知道在同一个地区、同一个行业,有哪些客户需求没有满足,出了什么问题。

以上是卫哲对怎么做B2B互联网的一些观点,供你参考。

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